Ciao ciao filiale: la relazione è a prova di smartphone

Abbandonare il concetto di filiale e ridisegnare l’esperienza bancaria “a misura” di cliente. Un cliente che, per stile di consumo e offerta sul mercato, disdegna l’attesa e ricerca il “tutto e subito”. Ma, soprattutto, a prova di clic. È il fil rouge che, secondo i principali player del settore, definirà gli istituti finanziari del futuro e che, già oggi, vede nuovi (ma anche vecchi) attori fare del mobile il primo canale di comunicazione con i risparmiatori. Specialmente quando si tratta di giovani.

“Dal nostro osservatorio, vediamo tre differenti cluster nel mondo dei millennial con attitudini ed esigenze diverse: il risparmiatore entry level cerca nella banca un punto di riferimento, che sappia essere al suo fianco per consigliarlo con competenza. Il giovane consumatore cerca, invece, un partner bancario che sia presente nel momento del bisogno e che lo faccia sentire al sicuro quando versa il suo denaro. Infine, il neogenitore in carriera cerca un istituto che adotti processi semplici e che lo conosca senza essere invadente”, racconta Carlo Panella, head of direct banking di illimity. Si tratta di clienti, spiega, che selezionano unicamente brand che soddisfino pienamente e istantaneamente i propri bisogni e che apprezzano esperienze di consumo che possano entrare a far parte della loro routine, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Rivoluzionando, di fatto, il modo di fare banca.

“Il cambio di paradigma consiste nel passaggio da un approccio basato sul prodotto a un approccio customer-driven”, interviene Antonio Valitutti, ceo di Hype. “Anziché disegnare il prodotto utilizzando gli strumenti già disponibili, si provano a identificare delle target personas, dei clienti tipo, individuando i loro comportamenti, le loro esigenze e i benefici che possono trarre dai propri servizi”. Per poi puntare, oltre che sul canale (quello mobile), anche sulla user experience. Un aspetto considerato fondamentale per instaurare una relazione efficace con il cliente e offrire servizi personalizzati. “Insieme all’analisi dei dati, la user experience svolge un ruolo cruciale poiché consente di creare una customer journey in linea con i bisogni e gli interessi reali dei clienti”, precisa Panella. “I millennial oggi hanno la possibilità di provare esperienze diverse, è molto più facile per loro passare da banca a banca e da app ad app”, aggiunge Andrea Isola, general manager di N26, secondo il quale è dunque necessario “ripensare la banca” attraverso un approccio “mobile first”, tutto parte dallo smartphone, e “mobile friendly”.

In illimitybank, per esempio, l’acquisizione del 60% dei nuovi clienti avviene via smartphone. Per la parte transazionale l’utilizzo del mobile si attesta su percentuali elevate, superando l’80%, anche se “la scelta del supporto è comunque dettata principalmente dal contesto in cui si rende opportuna l’operazione”, sottolinea Panella, evidenziando, tra l’altro, una forte correlazione tra gli utenti più assidui e l’utilizzo del mobile banking. Considerato in prospettiva “sempre più un punto di ingresso e snodo per tutti gli altri canali”. Di nuovo, il mobile diventa il centro della relazione tra cliente e banca.

Basti pensare che, secondo l’ultimo rapporto della School of management del Politecnico di Milano, solo in Italia gli innovative payment hanno raggiunto quota 4,7 miliardi di euro nel 2020, di cui 3,4 miliardi per i pagamenti tramite smartphone o wearable in negozio (contro gli 1,9 miliardi del 2019) e 1,3 miliardi per i mobile remote payment (contro gli 1,1 miliardi). Ma, in questo gioco di evoluzioni, gli istituti tradizionali possono ancora avere un ruolo? “Io vedo molta collaborazione in futuro tra le diverse società, perché non tutto può e deve essere creato internamente. La vera challenge sarà trovare partner giusti e sviluppare accordi che funzionino e siano duraturi nel tempo. Creando un modello win-win-win: per un istituto, per l’altro e per il cliente”, osserva Isola.

“Se la sfida iniziale si basava su un abbassamento delle commissioni, la sfida nel lungo termine non potrà essere basata solo sulla distruzione di valore”, aggiunge Valitutti. Poi conclude: “Il digitale ha generato competenze nuove, che magari un operatore tradizionale non ha avuto il tempo, le modalità e la forza di poter implementare alla stessa velocità con cui lo hanno fatto i nuovi player. Si tratta di far coesistere questi due mondi, in un modello di servizio misto che crei valore per il cliente finale. Nell’ottica di una maggiore settorializzazione delle competenze: ognuno fa il proprio mestiere e lo fa sempre meglio. Insieme si può fare qualcosa di grande”.

 

(Articolo tratto dal magazine We Wealth di giugno 2021)