Pmi: su cosa puntare oggi per godere di un’ottima reputazione?

A seguito dell’emergenza pandemica, le imprese si trovano ad affrontare una serie sempre più complessa di pressioni da parte degli stakeholder. Oltre a una profonda incertezza sul futuro. Ma, contrariamente alle attese, nell’anno della crisi c’è chi è stata in grado di migliorare la propria reputazione. Specialmente chi ha implementato iniziative sostenibili all’interno delle strategie globali.

Secondo un nuovo report di The RepTrak Company, le prime 100 società a livello mondiale sul fronte della reputazione aziendale hanno riportato punteggi più elevati che mai nel 2021. Non solo perché sono state capaci di rispondere a diverse problematiche simultanee ma perché hanno comunicato “con determinazione le proprie reazioni agli stakeholder”, spiegano i ricercatori. In una scala da 1 a 100, si parla di un punteggio medio di 74,9 contro i 73,1 punti del 2020, in crescita del 2,5% anno su anno. E non solo è stato più arduo rientrare nel ranking, ma anche la competizione tra le presenti in classifica è decisamente più “agguerrita”. Nel 2015, per esempio, quando il punteggio di reputazione medio per rientrare nella top 100 si attestava sui 65,4 punti, il divario tra la capolista e l’ultima della fila era di 13,6 punti. Nel 2021 si parla di 7,5 punti (1,8 volte inferiore rispetto a soli sei anni fa).

Tra l’altro, la competizione è tale che diventa sempre più difficile mantenere la propria posizione. Diverse aziende rientrate nel Global RepTrak 100 del 2020 hanno ottenuto punteggi simili quest’anno ma, a causa della maggiore concorrenza, sono scivolate nella parte bassa della classifica. Inoltre, ben 18 nuovi iscritti hanno smosso le acque, società attive nel settore del lusso, dell’automotive, della tecnologia o della vendita al dettaglio. Ma cosa significa questo per i leader della comunicazione? “Significa che non esiste un brutto momento per concentrarsi sulla propria reputazione aziendale”, si legge nello studio. “Significa che l’opinione pubblica globale desidera che le aziende prendano posizione e comunichino cosa stanno facendo per affrontare i problemi del momento. La reputazione non è statica: è fluida, in continua evoluzione, e non sempre progredisce come ci si aspetterebbe”.

Le sette aree di business da non trascurare

In questo contesto, aggiungono i ricercatori, sono sette le aree su cui focalizzarsi: la percezione dei prodotti e dei servizi della propria azienda, l’innovazione, l’ambiente di lavoro, la governance, la cittadinanza, la leadership e la performance. In particolare, “banche, finanza e assicurazioni” e “media e intrattenimento” sono gli unici due settori in cui la governance è il motore più importante della reputazione aziendale, mentre per tutti gli altri spiccano i prodotti e i servizi. Questo perché, spiegano i ricercatori, la reputazione delle banche in particolare deve ancora “riprendersi completamente dalla Grande recessione”. Una sfiducia che spinge a considerare soprattutto tematiche come il comportamento etico, la trasparenza e l’equità. Certo, le percezioni cambiano tra una generazione e un’altra. La generazione Z (con un’età compresa tra i 18 e i 25 anni), per esempio, è più scettica nei confronti delle aree di business che incidono sulla reputazione aziendale rispetto ai millennial (tra i 26 e i 40 anni), mentre la generazione x (41-55 anni) e i figli del baby-boom (56-64 anni) non riportano grandi differenze. Un aspetto da non trascurare per i leader della comunicazione.

Esg: farmaceutica sul podio della sostenibilità

Un ultimo aspetto da valutare, e che rivela risultati contrastanti, è quello delle iniziative esg (environmental, social, governance). Secondo lo studio, solo quattro delle prime 10 società del ranking hanno punteggi esg “forti”: The Lego Group (72,9), Microsoft (71,5), The Bosch Group (71,4) e The Walt Disney Company (71,4). A livello globale, il punteggio “medio” è di 69,5, con la componente “social” dell’acronimo che fa da padrone, seguita da “governance” e “environmental”. Sul podio della sostenibilità il settore farmaceutico e quelli dei prodotti per la cura della persona e per la cura della casa.