Ok, il prezzo è giusto!

Uno degli errori cognitivi più frequenti nel processo decisionale è il cosiddetto “ancoraggio” che consiste nel fissare un numero o un punto di riferimento sul quale basare le proprie scelte.

Nel momento in cui questo punto di riferimento viene fissato, il giudizio viene preso partendo sempre da quel numero.

Recentemente ho letto un interessante articolo nel quale si raccontava il modo in cui fu fatta la presentazione di un nuovo strumento che è stato una vera e propria rivoluzione tecnologica: l’iPad.

Era il 27 gennaio del 2010 quando Steve Jobs, fondatore della Apple, presentava al mondo intero questa “tavoletta magica”, metà computer metà telefono, illustrandone tutte le enormi potenzialità.

Dopo un’ora di esaltazione di tutte le straordinarie funzioni arrivò il momento di comunicare il prezzo e, per fare questo, proiettò sullo schermo l’importo di $
999.

Quello era il valore di tale meraviglia. Scrisse il numero a caratteri cubitali e lo lasciò sullo schermo per alcuni minuti; dopodiché disse: “È con immenso piacere che vi annuncio che il prezzo iniziale dell’iPad non sarà di $ 999, bensì di soli $ 499” e improvvisamente sullo schermo il prezzo di $ 999 si frantumò, sostituito dal nuovo prezzo di $ 499.

Il prezzo dell’iPad era diventato improvvisamente “economico”, perché il pubblico continuava ad avere in mente un prezzo iniziale ben più alto.

Steve Jobs, grande conoscitore delle regole del marketing, per rendere più appetibile il suo nuovo prodotto, aveva usato sapientemente la tecnica dell’ancoraggio.

In campo finanziario questa distorsione riguarda il prezzo di acquisto di un’azione che abbiamo nel nostro portafoglio e che prendiamo erroneamente come valore
assoluto.

Per esempio, se ho acquistato un titolo a 10 € e nel tempo è sceso ad 8 €, finché non tornerà al mio prezzo di acquisto, resterò fermo su quel valore, ma quel prezzo non è un valore oggettivo, perché ci sarà chi lo ha acquistato a 5 €, o magari 15 € e così via.

Forse nel frattempo che aspetto che torni al “mio” prezzo, quel titolo sarà fallito, perché l’azienda potrebbe aver fatto scelte sbagliate o semplicemente potrebbe esser diventata obsoleta, non essendo stata in grado di adeguarsi al cambiamento.

E allora quel prezzo sul quale ho ancorato le mie decisioni non ha alcuna ragione d’essere. C’è chi è affezionato a titoli o fondi che in passato hanno dato risultati positivi, ma che per tanti diversi motivi non sono più efficienti, ma nonostante questo, continuano con ostinazione a non volerli vendere, nella vana speranza che possano tornare al valore che sono convinti sia quello giusto.

È quello che è successo in passato molte volte e che dovrebbe essere una lezione impressa nella nostra memoria. Sarebbe facile se fossimo delle macchine, ma siamo umani e le emozioni, volenti o nolenti, hanno un ruolo fondamentale nelle nostre scelte.

E allora che fare? Tre semplici azioni:

1. Reperire un maggior numero di informazioni prima di prendere una decisione.
2. Acquisire un metodo come un buon piano programmato di acquisto nel tempo, evitando così di restare fermi su un prezzo.
3. Affidarsi ad un esperto del settore come un consulente finanziario per controllare
   l’impulso a fare scelte irrazionali