Il nuovo lusso: fra etica, visionarietà, tecnologia

Evoluti, cosmopoliti, critici. Sono i clienti del lusso, soprattutto millennial e centennial. A differenza delle generazioni precedenti, in ambito lavorativo desiderano bilanciamento fra profitto e benessere sociale. E non sono disposti a comprare prodotti di aziende anti-etiche. Il sito di Kering , per dire, declama di promuovere un lusso moderno ed etico, al servizio della creazione di esperienze che siano uniche e autentiche.

«Il business del lusso si sta trasformando in maniera etica, e non si tratta solo di una dichiarazione d’intenti», osserva Sandro Catani, director in Mercer Italia durante la virtual conference di Luxre, The Luxury Rentals Event. «Quello della sostenibilità è un concetto esteso, profondo, che esula dalla mera transizione climatica». E la finanza lo sa. «Nel 2020, mentre gli altri comparti subivano deflussi, 390 miliardi di dollari si riversavano nei fondi etici e sostenibili, ovvero indicizzati sui fattori environment, social e di governance: il noto e temuto acronimo Esg . Questa attenzione si è avuta anche dal colosso BlackRock, che gestisce masse per 7000 miliardi».

Transizione climatica e (auspicata) dimensione etica del capitalismo sono due dei mega trend con cui i grandi dirigenti d’impresa non possono fare a meno. «Il green deal europeo ci dice che entro il 2050 dobbiamo arrivare a emissioni nette di carbonio pari a zero. Il motto di Gordon Gekko, greed is good , non troverebbe più proseliti oggi, nemmeno nel settore del lusso: l’avidità non muove più il mondo».

Vi è poi il cambiamento tecnologico, «il più chiacchierato. Ma anche la transizione demografica è una tendenza strutturale della nostra economia. Le popolazioni occidentali stanno invecchiando: entro il 2030 un cittadino su 20 sarà over 80 e uno su quattro avrà più di 65 anni. L’asse dei consumi si sposta inevitabilmente. I piani aziendali oggi non possono fare a meno di includere questa variabile, prima considerata una costante. E ci sono ricchezze per 30.000 miliardi di dollari che si stanno spostando di generazione».

Ma soprattutto, «siamo passati da un capitalismo materiale a uno immateriale. Nei vecchi libri di economia, le risorse erano i capannoni, gli stabilimenti, i negozi, le macchine… Oggi quello che conta maggiormente sono gli asset intangibili: marchi, brevetti, reputazione. Il peso dei beni immateriali ha superato quello dei fisici nell’S&P 500. Marchi e brevetti sono diventati talmente importanti nello stato patrimoniale di un’azienda che il valore dei beni fisici è ormai residuale: si comprano marchi, non negozi o fabbriche». Si tratta di paletti, prosegue Sandro Catani, che stanno spostando la visione delle aziende dal breve al lungo termine, «in qualunque settore, dal lusso all’editoria».

E qual è il leader ideale in un mondo che cambia? «Deve essere anti-fragile. È colui che se cade si rimette in piedi, che è capace di incarnare il sogno. Si pensi a Elon Musk, capace di letteralmente di spaziare dalle auto a Marte: sembrava che la Tesla fallisse, poi è diventata l’azienda a maggiore capitalizzazione del mondo. O ad Amazon, il cui titolo continuava a salire anche se per anni non ha distribuito utili. Bezos e Musk sono entrambe persone con una visione di lungo periodo».

Vi sono poi figure come quella di Satya Nadella, che non proviene dal mondo della finanza ma da quello del disegno delle piattaforme e che ha fatto dell’empatia la sua cifra comunicativa, anche grazie alla disabilità di uno dei suoi figli. Sundar Pichai di Alphabet-Google, Dara Khosrowshahi di Uber: nomi che di anglosassone non hanno nulla e che «mostrano dove bisogna andare a studiare economia».

In Italia, fra gli imprenditori illuminati Sandro Catani cita Brunello Cucinelli e il suo programma di umanesimo sociale quotato in Borsa, realizzato nella comunità produttiva di Solomeo, in Umbria. La famiglia Lunelli delle Cantine Ferrari di Trento: per l’Italia, «un’eccellenza nell’eccellenza», dato che sono sponsor della Ferrari in Formula Uno. Il leader del futuro, conclude il consulente, deve fare sua la massima della Silicon Valley fail fast fail cheap: ovvero sbagliare, accettare l’errore e intervenire rapidamente prima che diventi troppo costoso.