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Fra gli asset immateriali di una società il più importante è la reputazione. Un danno reputazionale costituisce una perdita economica in termini di mancati ricavi, come osservano studi di Deloitte e McKinsey. Ma cos’è la reputazione? Possiamo identificarla come «il risultato dell’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che i diversi stakeholder hanno nei confronti di un’azienda o di un brand, frutto di fattori come storia, comunicazione e condotte assunte nel corso del tempo». Se ne è parlato nella tavola rotonda Incident, crisis management e reputazione online nell’ambito della Intelligence Week organizzata dallo studio Vento & Associati.
Nel suo essere indissolubilmente legata alla percezione dei portatori di interesse, la reputazione non ha nulla a che fare con la realtà. Non è legata al concetto di vero e di falso. «Basti pensare che al numero uno nella reputazione di sostenibilità in Italia c’è un gruppo petrolifero », osserva Giuliana Paoletti, fondatrice presidente di Image Building. Per quanto sostenibili possano essere sostenibili le sue politiche, «percepire come “ecologica” una compagnia petrolifera fa capire che salto quantico possa far compiere la reputazione».
Non si può però fare a meno di un corretto allineamento fra autenticità e percezione: «La buona reputazione non è avere Google “pulito”. La reputazione è l’allineamento tra identità e immagine. I link negativi online li considero positivamente, perché fanno emergere criticità: vanno rimossi non pulendo il motore di ricerca, ma facendo bene e raccontando bene», argomenta il giornalista Luca Poma. La reputazione non è più solo parlar bene di qualcuno, essa «equivale a denaro, ed è l’asset più prezioso di un’azienda. Nel momento in cui si capirà quanto vale, magari grazie allo storico di dati, sarà assicurabile». Alla reputazione si unisce l’autorevolezza quando un’azienda o un Paese sono coerenti nei confronti del proprio “pubblico”. Un disallineamento valoriale è infatti il buco cognitivo che genera le crisi.
Uno degli eventi più dannosi in termini di perdita reputazionale è quello della violazione di dati sensibili, quasi sempre causata da dipendenti infedeli (come nel caso di Hacking Team). Più che rappresentare un rischio, il data breach rappresenta un elemento di incertezza e quindi «il luogo dell’esplosione delle vulnerabilità», per dirla con il professor Marco Lombardo (Università Cattolica). Non esiste ancora nessuno strumento finanziario o assicurativo a protezione di questa eventualità. «Si tratta di eventi che seguono uno schema consolidato», sottolinea Matteo G.P. Flora, esperto di reputazione in rete, «e sono sempre autoindotti, per quella che è la mia esperienza».
Quello della comunicazione reputazionale è un mercato, conclude l’ambasciatore Sergio Vento. «Esiste un mercato della reputazione, con tanto di domanda e offerta. L’Italia, sul versante della domanda, è un po’ macchiettistica. Per quanto riguarda l’offerta invece noi siamo campioni nella comunicazione autopunitiva. Devono prevalere sobrietà e continuità».
