Imprese: più profitti da una (buona) tutela della privacy

La tutela della privacy e il desiderio di clic degli inserzionisti non sono necessariamente acerrimi nemici. Anzi. Secondo due nuovi studi commissionati da Google a Ipsos e Boston Consulting Group, se fatto nel modo giusto e nel rispetto dei dati sensibili degli utenti, il marketing digitale potrebbe consentire alle imprese di superare i competitor in termini di ricavi e risparmio sui costi. Evitando anche il rischio di tradire la fiducia della clientela.

La prima analisi, dal titolo “Privacy by design: exceeding customer expectations”, ha rivelato infatti che il 70% dei consumatori globali con un’età compresa tra i 16 e i 74 anni si dichiara preoccupato del modo in cui vengono utilizzate le loro informazioni raccolte online. Appena il 3% vanta un controllo completo sui propri dati, mentre oltre due terzi si definisce scettico rispetto a come sono sfruttati dalle aziende per le attività di marketing. Eppure, gli utenti si rivelano tre volte più inclini a rispondere positivamente agli annunci pubblicitari quando ritengono di poter esercitare un maggiore controllo sulle modalità di utilizzo delle proprie informazioni e nove su dieci sono più propensi ad acquistare prodotti di brand che forniscono offerte e suggerimenti pertinenti. Inoltre, stando alla seconda analisi dal titolo “The fast track to digital marketing maturity”, i professionisti del marketing che hanno saputo rispondere a queste esigenze sono stati in grado di superare i competitor meno specializzati in termini di ricavi (del 18%) e di risparmio sui costi (del 29%).

“La nostra ricerca ha rivelato che, se fatto nel modo giusto, il marketing digitale può rispettare le preferenze nel trattamento dei dati personali degli utenti offrendo valore ai brand e ai clienti stessi”, scrivono Dunya van Troost (research manager, Benelux region, di Google) e Katherine Armstrong (head of qualitative research di Ipsos Media). “Abbiamo scoperto che le persone sono felici di fornire informazioni personali alle aziende di cui si fidano, purché sappiano come verranno utilizzate e cosa otterranno in cambio”. Sfortunatamente, aggiungono, molte imprese non riescono a soddisfare le loro aspettative di base.

Secondo Ipsos, ci sono dunque tre strade che i professionisti del marketing possono intraprendere per colmare questo gap. E beneficiarne anche in termini di performance. Innanzitutto “dare un senso”: gli utenti condivideranno volontariamente le proprie informazioni con le aziende che anticiperanno i loro bisogni con messaggi pertinenti e tempestivi. Poi, ottenere un’autorizzazione consapevole all’utilizzo dei dati (coloro che ricordano di aver concesso il permesso agli inserzionisti rivelano infatti un atteggiamento più positivo nei confronti degli annunci). E, infine, fornire loro gli strumenti per gestire le preferenze nel trattamento dei dati personali.

Dal canto proprio, Boston Consulting Group ha invece delineato quattro pilastri dai quali le aziende potranno partire per strutturare le proprie strategie future. Innanzitutto, costruire un circolo virtuoso attorno ai dati proprietari, incoraggiando la diffusione delle informazioni in cambio di funzionalità ad hoc, come contenuti premium o offerte esclusive. In seconda battuta, investire nella misurazione end-to-end, utilizzando i modelli predittivi per calcolare l’impatto delle diverse tipologie di interazione dei consumatori lungo l’intero percorso di acquisto, indipendentemente dal canale utilizzato. Consentire la collaborazione agile tra team, per triplicare la produttività e garantire il rilascio di nuove funzionalità in poche settimane o mesi (anziché trimestri o anni). E, infine, attrarre talenti. Stabilendo un equilibrio ottimale tra risorse interne e risorse esterne. Senza dimenticare di sviluppare programmi di formazione e fidelizzazione convincenti che riducano il turnover dei dipendenti.