Dopo il boom del 2021, come performerà la pubblicità digitale nel 2022? Oggi la pubblicità digitale è la piattaforma principale per l’attività di marketing della maggior parte delle aziende. Negli ultimi dieci anni, infatti, i fattori che ne hanno sostenuto la rapida crescita sono stati più d’uno:
- crescente penetrazione di Internet,
- aumento della diffusione degli smartphone,
- incremento dell’uso dei social media,
- aumento della penetrazione dell’e-commerce,
- aumento degli investimenti nella tecnologia e nelle piattaforme digitali.
Questi elementi sono tuttora validi per sostenere la crescita di uno strumento con i maggiori rendimenti sul capitale investito data la natura data-driven della pubblicità digitale che fornisce un feedback più accurato, misurabile e immediato sui clienti. Ma a quale tasso di velocità potrà ancora crescere nel futuro? Bisogna aspettarsi una decelerazione o, addirittura, un andamento negativo?
Le previsioni degli analisti
Le previsioni di una frenata sono condivise dalla gran parte degli analisti. Tra le cause che limitano lo sviluppo dell’advertising digitale Taymour Tamaddon, Portfolio Manager, US Large Cap Growth Equity Strategy di T. Rowe Price ha evidenziato in particolare tre aspetti:
- La spesa pubblicitaria digitale è aumentata durante i lockdown, grazie all’aumento del tempo trascorso sullo schermo e ai nuovi canali pubblicitari digitali, ma adesso le restrizioni sono finite il che comporta meno tempo sugli schermi e quindi meno tempo per vedere gli annunci.
- Inoltre, il mercato è diventato più difficile: l’aumento dell’inflazione ha indotto le aziende a rivedere le spese, spingendo al contempo i consumatori a spendere meno. Detto questo, nel medio termine si prevede che la pubblicità digitale si riprenda, mentre è probabile che i contratti di pubblicità televisiva vengano rinegoziati al ribasso al momento del rinnovo.
- Infine, il panorama della pubblicità digitale è stato scosso in maniera importante dalle modifiche alla privacy e al tracciamento introdotte da Apple sulla sua piattaforma iOS nell’aprile 2021. L’implementazione della funzione App Tracking Transparency (ATT) di Apple nel sistema iOS richiede alle piattaforme di ottenere il permesso degli utenti per tracciare la loro attività durante l’utilizzo dei dispositivi iPhone e iPad.
Per le aziende che si occupano di pubblicità digitale, dove la raccolta e l’analisi dei dati degli utenti è fondamentale, quest’ultimo evento ha cambiato di fatto le regole del gioco a cui bisogna adattarsi. Le aziende che durante la pandemia si sono spinte oltre i limiti aumentando la spesa pubblicitaria o il numero di dipendenti stanno ora facendo marcia indietro. Per il gestore di T. Rowe Price, tuttavia, la crescita della spesa in pubblicità digitale riprenderà un percorso più normalizzato nel lungo termine. In particolare prevede che il mercato della pubblicità digitale rimarrà solido, in quanto un numero sempre maggiore di inserzionisti si rivolge al digitale per i notevoli vantaggi che offre rispetto ai canali mediatici tradizionali, tra cui la capacità di raggiungere segmenti di clientela specifici e la misurabilità dei risultati.
Inoltre la natura di “one-stop shop” della pubblicità digitale dovrebbe far sì che continui a sottrarre quote di mercato ad altri canali pubblicitari più tradizionali. Infatti, mentre la stampa può servire solo annunci di testo e immagini, la radio solo annunci audio e la televisione solo annunci video, Internet può servire tutto questo e altro ancora. È quindi probabile che la pubblicità digitale continui a cannibalizzare queste forme pubblicitarie tradizionali dal momento che internet racchiude tutti i loro punti di forza individuali in un unico prodotto.
I trend dell’advertising digitale in Italia
Le prospettive per l’advertising digitale in Italia per l’anno in corso non si scostano molto da quelle internazionali. La raccolta pubblicitaria in Italia nel 2021 (9,3 miliardi di euro, +18% sull’anno prima) ha toccato il livello più elevato dal 2009, recuperando la flessione del 2020 (-8%) grazie soprattutto a Internet (che da solo rappresenta il 46% del mercato ed è cresciuto del 24%). I numeri dell’advertising italiano sono stati raccolti a giugno dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano che ha messo in luce le componenti più innovative di questo mercato che per il 79% circa è in mano ai principali player tech internazionali, che si rafforzeranno sempre di più secondo gli esperti dell’osservatorio.
In particolare per il 2022 si attende una crescita più limitata della pubblicità internet, intorno al 7%, evidenzia lo studio del Politecnico valutando gli effetti della crisi dei mercati internazionali che potrebbe colpire in maniera omogenea le diverse componenti dei budget destinati agli investimenti pubblicitari.
Tra i fenomeni più rilevanti dell’advertising digitale spicca però l’audio advertising che ha messo a segno un incremento del 44% rispetto al 2020 e per il quale è atteso un aumento a due cifre anche nel 2022.
E dovrebbe crescere più del mercato internet complessivo anche il mobile advertising, vale a dire il canale smartphone (oltre 2,4 miliardi di euro nel 2021, +27%).
Pubblicità online però non vuol dire solo presenza su internet, almeno non solo nel senso più tradizionale. Si fanno sempre più strada le connected tv (i televisori connessi, spinti soprattutto dalla fruizione di eventi sportivi sulle varie piattaforme) e il digital out of home, vale a dire gli impianti digitali collocati soprattutto nelle città del Nord Italia.
