In macroeconomia il reddito ha un impatto preponderante sullo stile di vita ed è proprio una categoria ad alto reddito, quella degli HNW under 35, a rivoluzionare nell’ultimo quinquennio il real estate di alta gamma in Europa e negli USA.
Dalla televisione al fashion, da TikTok al wedding planning: i Millennials dalle elevate capacità di spesa hanno riscoperto – dopo l’onda lunga dell’edonismo yuppie che aveva contagiato i genitori – il fascino discreto d´antan e già l’effetto si fa sentire sui consumi della generazione Z, quella nata dopo il 1997.
Che cosa si intende precisamente per mondo “old money”? In sintesi, i valori e il lifestyle dell’alta società europea e americana tra la fine del XIX sec e il periodo del boom economico, soprattutto casate aristocratiche o grandi dinastie industriali: i Vanderbilt, gli Astor, i Rockefeller, i Kennedy, gli Agnelli, i Rothschild, la casa reale Windsor. Si tratta di influencers ante litteram che – pur godendo di smisurata ricchezza ereditaria – hanno imperniato la propria esistenza su bilanciati valori tradizionali, la cavalleria, il classicismo, la raffinatezza, la ricercatezza, il rifiuto dell’ostentazione fine a se stessa al cui posto si predilige una sobria riservatezza.
Osteggiato da chi esaltava il dinamismo sociale e il mito del self-made-man, poco rimaneva fino a pochi anni or sono del concetto di old money, relegato ad alcuni cluster specifici, lo sport (polo, vela, golf), il mondo accademico intorno a Oxford e Cambridge, l´Ivy League americana, alcuni circoli privati. Il revival è cominciato grazie ai mass media ed è bastato il clamoroso successo di serie quali Gossip Girl (2007), Downtown Abbey (2010) e The Crown (2016) per innescare un cambiamento nei consumi che ha immediatamente contagiato i ceti più abbienti di Regno Unito e USA; o forse è vero il contrario: gli autori televisivi hanno saputo intercettare un bisogno latente in alcuni strati della società, quello di guardare ad un passato idealizzato per meglio sopportare un presente opprimente.
È proprio il mondo anglosassone, in cui i valori dell’imprenditoria e dell’ascesa sociale tipici dei ceti “new money” sono stati sostenuti e condivisi, a conoscere invece il maggior revival culturale old money. È quindi a New York e a Londra che negli ultimi anni si moltiplicano brand e stilisti che – relativizzando il potere del marchio come status symbol – puntano su sartorialità e unicità nelle creazioni. E ancora, gruppi di designers e decoratori di interni che rivalutano forme e materiali del passato, mentre centinaia di influencers reinterpretano la “Gilded Age” della East Coast americana sui social media.
Parte del fascino che questo mondo esercita sulle nuove generazioni HNW è la rivalutazione dell’individualità e dell’originalità in una società che punta abitualmente all’omologazione. Il vero lusso – per chi se lo può permettere – non è fatto di loghi riconoscibili da esibire sfacciatamente, ma di oggetti senza tempo che verranno tramandati di generazione in generazione, beni di nicchia dal prezzo proibitivo che talvolta nobiliteranno patrimoni cresciuti troppo in fretta.
RICHIEDI LA TUA CONSULENZA GRATUITA A FRANCESCO L. TANZI
Discrezione e unicità sono anche i nuovi cavalli di battaglia nell’industria del luxury wedding planning, duramente colpita dalla pandemia e che oggi punta al rilancio attraverso eventi di tipo esperienziale, non facilmente replicabili e riservati ad un pubblico di privilegiati. Il matrimonio del principe William con Catherine Middleton nel 2011 e quello di Nicky Hilton – erede della dinastia alberghiera americana che nel 2015 sposa il barone inglese James Rothschild sublimano la riscoperta del bon ton old money e incantano l’élite britannica.
Gli immobiliaristi non fanno eccezione e adattano in ottica old money le esigenze commerciali: si assiste nei maggiori centri, Londra in primis, al proliferare delle “branded residences”, solitamente torri di notevole altezza concepite in stile chic contemporaneo oppure autentici edifici storici sapientemente ristrutturati, di cui si riqualificano sensibilmente gli interni.
Questo concetto abitativo – che nasce già durante la belle époque – acquista oggi una nuova dimensione, in quanto le branded residences sono viste come l’evoluzione dei tradizionali serviced apartments e rispondono alle stesse esigenze di ricerca del bello, location strategiche, sicurezza, riservatezza e comfort; non più sistemazioni alberghiere, ma ibrido tra residenziale di lusso e hospitality a cinque stelle, combinando la personalizzazione degli appartamenti privati con i vantaggi delle strutture ricettive talvolta adiacenti, con servizi di base e on-demand quali concierge, security, personale domestico, intrattenimento, spa e impianti sportivi.
Secondo le stime del gruppo Accor, il settore ha registrato una crescita del 170% nell’ultimo decennio, mentre Savills prevede che l’offerta di di branded residences in Europa continuerà a crescere incessantemente fino al 2026, superando al momento le 50.000 unità. Se il primo grande esempio di branded residence è considerato il The Sherry-Netherland Hotel di New York del 1927, allo stato attuale questa tipologia è soprattutto la soluzione al deciso e inesorabile calo di utenza nel settore alberghiero di lusso registrato a partire dal 2020, riconvertendo metrature generose apprezzate dalla clientela facoltosa e sfruttando l’appetibilità dei grandi nomi quali Four Seasons, Kempinski e Mandarin Oriental.
Tuttavia, abbondano anche casi di branded residences che non sono legate ad una catena alberghiera, ma sviluppate in edifici ad-hoc e realizzate sotto forma di partnership con marchi del settore fashion (Armani, Bulgari, Givenchy, Versace), automotive (Bentley, Porsche) o altre maisons di lusso, avvalendosi normalmente della consulenza di grandi studi di architettura. Il valore aggiunto in questo caso? Il brand di lusso garantisce un design interno eccezionale e amenities di alto livello.
Se le spese di gestione che i fortunati occupanti dovranno versare sono alte, è pur vero che il rendimento locativo è altrettanto elevato e che molte residenze sono già concepite per un´occupazione limitata nel tempo, permettendo di lasciare l’appartamento in modalità “lock and leave” o di rimetterlo a disposizione nei periodi di non utilizzo.
Infine, se da un lato l’arredo interno gioca la parte de leone nel rendere un appartamento in una branded residence più vissuto e personalizzato di una suite d’hotel, i giovani HNW apprezzano anche il posto d’onore riservato da progetto alla sostenibilità ambientale (utilizzo di materiali eco-friendly, energia da rinnovabili, tetti biodinamici etc) e il fatto che sia possibile ricreare – attraverso l’uso abbondante di verde verticale – una bolla di benessere indotto dalla natura che mitighi gli effetti nefasti dell’area urbana circostante.
____________________________
Francesco L. Tanzi – Wealth Advisor – è specializzato in expatriates e global mobility di professionisti, HNW, capitali, imprese. Partner di Le Chevalier Advisory firm, è un esperto nelle relazioni con Svizzera e Benelux.
