Previsioni rosee per la spesa in beni di “vero lusso” (true-luxury), quei consumi edonistici e ultra elitari appannaggio esclusivo di una fetta di 20 milioni di individui (su una globalità di 370 milioni). Il 40% di costoro si aspetta di spendere di più in beni di lusso nel 2024. I dati, dall’ultimo studio di Boston Consulting Group e Altagamma, sono stati presentati a Milano durante la nona edizione dell’Altagamma consumer & retail insight, il 5 luglio 2023. «Il consumatore di alta gamma ha una propensione di spesa in crescita a doppia cifra», conferma il presidente di Altagamma Matteo Lunelli durante la presentazione della nona edizione dell’Altagamma consumer & retail insight. «In questo contesto Fondazione Altagamma riconferma le sue priorità strategiche: tutela della manifattura, internazionalizzazione attraverso la crescita dimensionale, trasformazione digitale e sostenibile e, infine, promozione internazionale dell’eccellenza italiana». Ma nell’ultra lusso il digitale va maneggiato con cura.
L’insoddisfazione per il (solo) digitale. Ma il metaverso…
Dopo gli anni di restrizione alla libera circolazione delle persone, torna in auge il lusso esperienziale. Prosegue Lunelli: «Il numero di punti vendita retail è stabile» ma si registra «un significativo incremento delle dimensioni e la creazione di esperienze uniche sempre più personalizzate ed esclusive. Cambiano le abitudini del consumatore, i suoi valori e le modalità di distribuzione multicanale, mentre si affermano nuove strategie collaborative e di consolidamento a valle e a monte della filiera». Una risposta all’insoddisfazione che i clienti true-luxury dicono di avere verso l’esperienza digitale: il livello di soddisfazione nel canale e-commerce del lusso è infatti attualmente scarso rispetto ai mercati digitali “di massa”. «Meno del 50% dei consumatori del lusso è davvero soddisfatto della propria esperienza d’acquisto», commentano Filippo Bianchi, managing director e senior partner di Bcg, e Guia Ricci, managing director e partner di Bcg. «Negli ultimi decenni, i marchi si sono concentrati sul perfezionare l’esperienza in negozio, ritrovandosi notevolmente in ritardo nell’online: la soddisfazione per le esperienze digitali di lusso è 0,8 volte rispetto ai mass retailer. Per migliorare l’esperienza in un contesto nel quale oltre il 50% delle esperienze di consumo sono multicanale, i brand devono decidere se “giocare in difesa” con l’iper-specializzazione o “giocare in attacco” con l’iper-personalizzazione, adattandosi alle esigenze del singolo cliente».
Lusso e digitale, a tre condizioni: web3, metaverso, intelligenza artificiale generativa
L’esperienza virtuale del web3 – gaming e metaverso – vive grazie alla tecnologia blockchain e ai dispositivi tecnologici immersivi (realtà aumentata e realtà virtuale) che ne consentono l’utilizzo. Nel lusso, il web3 è ancora in una fase iniziale e «la sua adozione è rallentata» si legge nello studio Altagamma e Bcg, poiché «vi è ancora un lungo percorso prima che possa raggiungere il mercato di massa». La sua adozione dovrebbe però intensificarsi grazie alla fascia di consumatori Young tech. Pioneers ed Escapers (ad esempio, dal Medio Oriente, dall’India e dal Brasile) e ai massicci investimenti di Microsoft e Meta. Inoltre, i consumatori di “vero lusso” intervistati dichiarano (il 54%) di voler aumentare la spesa per la moda virtuale nel 2024, avendo una percezione positiva dei marchi coinvolti nello sviluppo della moda virtuale. Inoltre, il 90% degli intervistati ritiene che la propria identità̀ virtuale abbia un peso al di là della dimensione virtuale. Ciò che le persone acquistano e indossano negli spazi immersivi ha un impatto sulle loro scelte nel mondo fisico (e viceversa), con l’88% che dichiara di trarre ispirazione di stile dai vestiti dei propri avatar. Entro il 2026, millennial e genZ saranno il 75% del mercato. A questo proposito, la “generative AI” viene considerata prioritaria da molti dirigenti. Nel settore del lusso, essa offre «notevoli opportunità, che si estendono a tutta la catena del valore, con un impatto molto elevato nel marketing, personalizzazione e customer experience», estensibile al cosiddetto “trattamento vic” (very important consumer) anche per i clienti aspirazionali del lusso (350 milioni di persone).
Rapporto Altagamma e Bcg: le nuove geografie del lusso
Ci sono differenze geografiche: in Cina la propensione all’acquisto è superiore del 50% rispetto alla media; qui l’euforia post pandemica è ancora forte, ma il futuro sarà diverso rispetto al 2019: sarà la domanda locale a farla da padrone nei consumi. Gli “alto-spendenti” sostengono il mercato (40% della spesa totale), mentre i giovani con meno di 30 anni e i residenti delle città meno importanti contribuiranno sempre più alla crescita del settore. I consumatori uhnwi degli Stati Uniti mostrano una propensione del 40% superiore alla media true-luxury. Gli europei, invece, presentano una propensione netta d’acquisto inferiore del 40%, fortemente influenzati dall’incertezza del quadro macro. E il Medio Oriente con l’Arabia Saudita? Rappresenta una promettente opportunità per il settore. Il mercato del lusso personale è valutato circa 15 miliardi di euro nel 2023 e si attende che raddoppi (e più) entro il 2030. Il mercato dell’Arabia Saudita in particolare offre numerose opportunità non ancora sfruttate, grazie allo sviluppo locale alimentato dalle politiche economiche e di sviluppo connesse alla Vision 2030.
