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Prima possibilità: il cliente può pagare il prezzo normale della merce in contanti (ad esempio 100€), oppure può pagare con la carta di credito, ma avrà un sovrapprezzo per l’utilizzo del servizio (ad esempio del 5%.)
Seconda possibilità: il cliente può pagare con la carta di credito al prezzo normale di 100€, oppure beneficiare di uno sconto pagando in contanti (del 5%)
Il cliente pagherà sempre meno se utilizzerà il contante.
Cambia però la percezione che si ha dei due strumenti: nel primo caso, il pagamento del prezzo “normale” è quello effettuato con contanti, mentre nel secondo caso il pagamento del prezzo “normale” è quello effettuato con la carta di credito.
Quando nacquero le prime carte di credito, le società che le emettevano si trovarono di fronte al problema di come far scegliere la propria modalità di pagamento nonostante comportasse delle commissioni che non c’erano sull’uso di contanti.
Per questo era di loro interesse che le persone percepissero l’uso della carta di credito come gratuito (anche se non lo era), per far sì che si diffondesse questa modalità di pagamento.
Ebbene, come hanno risolto la questione?
“Inquadrando” il problema da una prospettiva diversa. È quello che in finanza comportamentale (che prende in prestito i termini dalla psicologia) viene definito “effetto framing”.
La realtà è sempre la stessa, ma a seconda di dove si mette l’accento (di come la si “incornicia”) si può percepire in modo diverso.
Spiegato in altri termini: il modo in cui l’informazione viene rappresentata può deviare l’attenzione del destinatario su alcuni dettagli a discapito di altri e, fatto molto importante, modificarne la sua risposta emotiva/comportamentale e influenzare i suoi processi decisionali.
Nel caso appena citato, cominciare a proporre lo scenario numero due aiutò a promuovere l’utilizzo della carta di credito.
L’effetto fraiming fu teorizzato per la prima volta nel 1980 dagli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky. Gli studiosi postularono questa teoria ponendo l’attenzione in particolare verso quelle situazioni che presentano un rischio. Per questo trovò molto seguito nella finanza comportamentale e in particolare quando un investitore deve scegliere come gestire il proprio patrimonio.
Uno degli esempi citati dagli stessi Kahneman e Tversky nel loro libro “Prospect theory: an analysis of decision under risk” è il seguente.
Una persona vuole comprare uno stereo che costa 125 dollari e un calcolatore che costa 15 dollari. Ha due possibilità: andare in un negozio dove il calcolatore è offerto con uno sconto di 5 dollari; oppure andare in un secondo negozio dove lo sconto di 5 dollari è applicato sullo stereo. Le due soluzioni sono equivalenti, perché il risparmio totale è uguale. Eppure, i risultati della loro ricerca hanno mostrato che la quota di individui che scelgono di andare nel primo negozio è significativamente più alta. Nel primo caso lo sconto è applicato sul bene di minore prezzo e questo lo fa apparire più conveniente in termini relativi.
Incredibile, vero?
Quando una qualsiasi persona si trova di fronte a una scelta che coinvolge due o più opzioni tra cui decidere, molto spesso accade che si “appigli” irrazionalmente a un elemento che svolgerà un ruolo cruciale nel determinare in modo decisivo quella scelta. Questo accade nella vita di tutti i giorni e accade anche per le scelte di investimento.
Certo, se come nel caso degli esempi citati scegliere tra l’opzione A e l’opzione B non comporta alcuna differenza in termini di guadagno, non è poi così importante cedere all’effetto framing. Ma spesso accade che una situazione incorniciata in un determinato modo ci porti a compiere un investimento sbagliato.
Come fare a rimanere lucidi e cercare di valutare la scelta sul piano razionale?
Per prima cosa, prendersi tutto il tempo necessario per analizzare le informazioni ricevute. Valutarle criticamente. Se serve, anche calcolatrice alla mano. E in caso di dubbi, farsi aiutare da un esperto in finanza o da un consulente finanziario, che potrà spiegare il panorama in altri termini, utilizzando magari un frame diverso.
Una volta raccolte tutte le informazioni, il cliente può anche provare a ripeterle ad alta voce davanti al suo consulente, per verificare che le abbia realmente capite e contestualizzate in modo preciso.
L’effetto framing è molto comune soprattutto quando ci si trova di fronte a grafici che rappresentano in disegni dati e percentuali, magari utilizzando anche colori diversi. Le forme, i colori e la disposizione delle varie informazioni nello spazio della pagina costituiscono in sé una “cornice”: è bene dunque verificare che questa non sposti la nostra attenzione solo su una parte di dati, condizionando il nostro processo decisionale e viziandolo di un qualcosa di irrazionale.
Ci si può allenare quotidianamente a evitare l’effetto framing in qualsiasi situazione in cui si ricevono informazioni.
Questo riguarda anche la cronaca sui giornali di questi giorni riguardo l’invasione in Ucraina.
Basta prendere due testate giornalistiche diverse (I giornali russi sino disponibili online in lingua inglese) e confrontare come la stessa notizia venga riportata su ciascuna di esse.
È chiaro che ogni giornalista pone l’accento su dettagli diversi e questo processo potrebbe portare il lettore del primo giornale a crearsi un’opinione diversa da quella del lettore del secondo giornale. La soluzione? Leggerli entrambi e fare un giudizio critico. Questo è un ottimo allenamento anche per destreggiarsi successivamente in scelte di carattere finanziario.
