Nella crisi covid, crescono le vendite di orologi di lusso

Chi stava bene, starà meglio; chi stava male, peggiorerà. La sintesi brutale della ripresa «a K» vale anche per le vendite degli orologi di lusso al tempo della crisi covid. Lo conferma Georges Kern, ceo di Breitling (e non solo lui). L’appetito per i segnatempo d’alta gamma si è infatti salvato dalla pandemia, senza moralismi. Vent’anni fa, dopo l’11/9, il lusso aveva sofferto parecchio. C’era una specie di senso di colpa collettivo, ricorda al Ft Erwan Rambourg, analista di settore per Hsbc. «Adesso no. La gente spende massicciamente in beni ‘con il logo’». E i numeri delle vendite – soprattutto online – parlano chiarissimo.

Qualche esempio. Il ceo di Breitling rivela che le vendite online della sua società sono cresciute del 300%. Tre quarti del processo decisionale nell’acquisto di un orologio si svolgono online. Una consapevolezza che ha spinto la casa orologiaia svizzera a destinare il 60% del suo budget per i media ai canali di vendita online. Anche la casa di gioielli Beaverbrooks conferma che le vendite di orologi sono cresciute del 40% negli ultimi mesi del 2020, con un picco del 138% a ottobre nelle ricerche online per il «regalo di Natale».

Ha agguantato per tempo l’occasione Phillips Watches. La divisione ginevrina dell’antica casa d’aste il 5 settembre 2020 ha lanciato la sua piattaforma digitale, Phillips Perpetual, per gli scambi privati di segnatempo d’alta gamma. «Un’esperienza da boutique» recita la presentazione del portale. Al suo interno, non solo i marchi più noti commercialmente come Rolex e Patek Philippe, ma anche perle degli orologiai indipendenti come Roger Smith, F. P. Journe, Laurent Ferrier, e Philippe Dufour. A fine ottobre, le vendite avevano già raggiunto i 5,6 milioni di euro.

Con la riapertura dei negozi non essenziali nel Regno Unito a partire dal 15/06, le vendite di orologi di lusso si sono impennate, superando il 10% di incremento delle vendite anno su anno già a settembre, secondo i dati di Gfk. Watches of Switzerland Group (rivenditore britannico di orologi svizzeri) riporta per il terzo trimestre 2020 un aumento delle vendite del 13 per cento nel Regno Unito e del 43 per cento negli Usa. «E’ la prova che la gente ama gli orologi»: Brian Duffy, ceo del gruppo, osserva che i numeri sono cresciuti nonostante non vi siano scambi internazionali. «Una piacevole sorpresa».

Dal canto suo Morgan Stanley rileva che le perdite a livello di marchi saranno contenute. A ottobre 2020 la banca d’affari stimava ad esempio che Breitling a fine anno avrebbe perso solo il 10% di fatturato, a fronte di un aumento della sua quota di mercato. Ciò non vuol dire che l’industria non stia scontando perdite pesanti, come rileva la Federazione dell’industria orologiera svizzera (FHS).

Ma la contrazione delle vendite degli orologi di lusso riguarda segmenti ben definiti, come quelli legati agli spostamenti internazionali, ai singoli paesi, all’andamento del covid e della ripresa. Si sta assistendo a una ricomposizione della domanda. Per esempio, se per FHS le vendite di orologi svizzeri sono cadute del 28% a livello globale nei primi nove mesi del 2020, le esportazioni verso la Cina sono aumentate del 79%. La conferma arriva anche da Alfredo Paramico: «Mi sembra abbastanza ovvio che [il mercato degli orologi di lusso] sia in salute, forse come non mai», osserva l’esperto sul numero di febbraio 2021 di We Wealth.

La gente non si muove, non esce per andare al ristorante o bere qualcosa. La spesa «in beni con il logo» resta per molti l’unica valvola di sfogo, osservano da Kepler Cheuvreux. Si pensi ai fenomeni di revenge spending all’indomani dei primissimi allentamenti del lockdown. La società di ricerca europea aggiunge inoltre che sta crescendo molto pure il mercato secondario degli orologi: 22 miliardi di dollari nel 2020, un terzo del calore complessivo del mercato. I marchi più richiesti sono, come sempre, Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet. Ma sta salendo la domanda anche per produttori indipendenti come FP Journe, H Moser & Cie, de Bethune e Grand Seiko, fanno sapere da WatchBox, piattaforma per la rivendita di pezzi pre-posseduti. Un’altra spia di quanto stia crescendo la febbre per il lusso del tempo.